作者|祥子、阿關
“孫穎莎和王楚欽這類TOP運動員，至少配兩個經紀人——總局內一個，總局外一個，所有商務都得過這兩關。而且限制不少：快消或美妝合作，別的藝人能配合兩場大型直播或活動，他們可能就一場，拍攝行程需要根據訓練比賽調整，有時還要額外付費。”一位資深從業者向我們透露了頭部運動員的代言現狀。
即便如此，品牌的簽約熱情依然高漲。一方面，以國乒頂流為代表的運動員，其背后龐大的粉絲群體展現出驚人的消費力——打投、應援、產品轉化效率令品牌側目；另一方面，體制內的統一管理為運動員塑造了一定的輿論安全性——即便偶有風波，也更容易在成績光環和“不討論、不回應”的策略下被淡化，有效規避了娛樂明星常見的塌房風險。在粉絲經濟和制度安全的雙重保障下，一套圍繞體育明星的獨特商務生態正加速成型。
剁椒Spicy統計顯示，國乒運動員幾乎包攬了體育明星代言市場的半壁江山。王楚欽、孫穎莎等頂流的代言費已邁入千萬量級。據國乒老將許昕透露，自2019年體育總局推行個人商業開發自主權后，運動員個人商務收入及比賽獎金已無需上交抽成。
與此同時，以谷愛凌、鄭欽文為代表，在國際頂級熱門項目上取得突破的運動員，則開辟了另一條高價值路徑。她們的代言或經紀約往往簽在IMG這樣的頂級體育經紀公司。依托嚴謹、系統化的全球運作，其代言費用可達數百萬美元級別，重要賽事周期內更是水漲船高。
常態化的體育明星代言正在成為一種潮流趨勢。不再局限于乳制品、運動品牌，也不止是圍繞大賽曝光周期。越來越多非體育品牌紛紛將體育明星代言列為第一選擇。某種程度上，體育明星成為了代言領域的top級資源。
基于運動成績、粉絲數量、新增代言、頂奢合作、討論指數等五個維度，剁椒Spicy梳理了2024年以來中國籍體育明星的商業代言情況，并進行了金字塔梯隊劃分，每一梯隊按照近期整體商業價值從左至右依次排列。值得注意的是，高凈值圈層影響力與國民帶貨力雖同為關鍵評估標準，但難以直接橫向比較。運動員的商業價值，核心在于匹配不同品牌的差異化訴求，而非簡單的梯隊高低。同時，盤點僅涉及運動員的個人代言，未包括其團隊代言。
然而，與這波爆發式增長相伴的，是國內體育代言領域“野生”與“草莽”的一面。 通過盤點，我們觀察到三大核心現狀：
- 孫穎莎、王楚欽、樊振東等憑借強大粉絲消費力領跑代言市場，但扎堆的快消品牌、同質化的收割策略以及尚不成熟的商業開發讓熱潮背后危機不斷顯露。
- 谷愛凌、鄭欽文、F1車手周冠宇等，依托項目的高格調屬性、高凈值圈層及專業化國際運作，商業價值飛漲，頻繁的高奢合作背后，是國際頂級專業力量的深度介入。
- 蘇炳添、全紅嬋等成績好、國民度高的運動員，因公眾形象相對單一，存在較大商業價值短板。相反，吳艷妮、徐夢桃、李嗣镕等，則憑借高顏值、豐富人設及話題性，贏得了品牌的偏愛。
接下來，我們將結合具體案例，對體育明星當下的代言格局展開深度分析。
國乒運動員在代言市場的絕對領先地位，根植于乒乓球在中國獨有的“國球”地位和深厚的國民基礎。國乒健兒們的出色表現，更是將這項運動的吸引力從中老年群體擴展至年輕追星人群，精準覆蓋了美妝個護、快消品、3C電子、國民飲料等大眾消費品牌的核心目標用戶。
與此同時，中國乒協積極擁抱商業化的策略，不僅推動了更多賽事贊助，也直接催化了國乒運動員個人代言的大爆發。以孫穎莎、王楚欽、樊振東、馬龍組成的“第一集團”，以及王曼昱、林高遠等主力隊員，構成了當下體育明星代言的領軍力量。
盡管同屬國乒陣營，頂流選手們的商業化路徑卻各有特色：
對于孫穎莎和王楚欽而言，依托頂尖實力和賽場內外互動，催生了龐大的以CP粉、媽媽粉為主的粉絲群體。粉絲們展現出高度組織化的消費行為，嫻熟運用打投、催氪等飯圈策略，疊加陪伴征戰的情感投入。品牌選擇二人的核心訴求是最大化觸達與即時轉化。品牌得以借助一個高效運轉的去中心化“粉絲代理營銷網絡”，顯著降低傳播成本。
除此以外，粉絲深諳其帶貨數據對后續合作的重要性，會自發在小紅書、微博等社交平臺上精準跟進代言官宣節奏、帶貨類目等所有環節，確保單次數據亮眼，為偶像爭取更多商業機會。
樊振東則憑借個人魅力，尤其是在社交媒體展現的既可愛又人夫的氣質，吸引了大批以年輕女性為主的“女友粉”。這類粉絲對與其形象關聯度高的潮流、品質類產品表現出更強的消費意愿和實力。基于樊振東相對穩定的成績、正面形象與逐步積累的時尚感，其商業化路徑更側重于塑造高端、潮流形象，代表了一種更難但是更可持續的高端化路徑。其代表著的男乒隊員在高端潮流領域相較女乒擁有更廣泛的拓展空間。
王曼昱和林高遠新增代言幾近全部來自今年，商業價值顯著上升，超越陳夢劉詩雯等一眾老將。雖單次帶貨爆發力可能不及莎頭，但品牌調性契合度與粉絲忠誠度可能更為穩固，吸引了大量的品格粉和陪伴粉。通過賽場外展示才藝、直播互動、活動親和力等，二人成功塑造了“場內殺氣騰騰、場外可可愛愛”的反差萌形象，持續經營個人魅力吸引粉絲。
國乒頂流對美妝個護、快消品、3C電子、國民飲料等品牌的巨大吸引力顯而易見：
首先，他們覆蓋龐大、活躍且跨年齡層的目標用戶，粉絲群體在社交媒體上活躍明顯，曝光出的賽場外表現形成的人設易營銷；其次，快消品價格親民，配合成熟的電商鏈路，包括直播、秒殺、專屬鏈接等，能迅速將熱度轉化為銷量，滿足品牌對短期ROI的迫切需求。同時，一個個高帶貨力案例出現，自然也會帶動更多同類型品牌的簽約熱情。
然而，盡管威力驚人，這種依賴粉絲經濟的模式，其長期健康性正面臨嚴峻考驗，過度商業化的反噬也已顯現：
剁椒Spicy觀察發現，國乒過度密集、同質化，尤其集中于中低端快消品的代言，正在不斷消耗粉絲的購買力和熱情，導致單次代言效果被顯著稀釋。對于品牌來說，過度追求短期銷量沖高，可能模糊品牌的核心價值主張，難以建立持久的品牌形象。而一旦因為急于收獲銷量轉化而產生明顯的“催氪”姿態，甚至會得不償失，遭到輿論反噬。
據業內人士小Y介紹，“大眾消費代言到了一定量級，頂奢就比較難拿了。”孫穎莎海量的中低端快消代言，無形中強化了其親民形象，卻難以吸引追求高端調性、社會價值和生活方式引領的品牌合作，長期價值和品牌品牌合作豐富性被沖淡，商業版圖就難以突破，尤其女性運動員往往面臨更嚴苛的頂奢選擇標準。
同時，商業代言的增加也會加大成績波動帶來的反噬。運動員狀態起伏、傷病、新星沖擊本是常態，但一旦成績下滑，接太多代言影響訓練的輿論指責便會洶涌而至。維持高強度粉絲互動和人設經營，也可能分散精力或損耗公眾好感。
這也是在國內整體體育經濟發展不足的背景下，領跑人群面臨的必然一關。據知情人士透露，不少運動員體制外經紀團隊尚屬“強關系型”甚至“家庭作坊”，普遍“重商務輕規劃”，缺乏長遠眼光。放眼國際體育巨星，其商業版圖通常涵蓋時尚、公益、多元化人設等多維度，形成風險緩沖和價值支撐。過度集中于同質化、短平快的代言，忽視個人IP的多元化塑造、時尚調性培養和長遠價值管理，將導致形象固化，難以突破圈層。
此外，國內對體育明星的討論常限于賽場成績，涉及個性的八卦討論易遭粉絲抵制，媒體也往往將其“神化”或“工具化”，限制了其成為更立體、親民的公眾人物的可能，也制約了商業合作的廣度。
國乒頂流面臨的挑戰，某種程度上是國內體育經濟整體發展滯后的縮影。剁椒Spicy了解到，當前國內大量熱門運動項目，商業開發程度仍非常薄弱。以游泳為例，今年現役隊員僅有春錦、冠軍、夏錦、亞錦、全錦、全運六場賽事。常規的四場比賽中，僅冠軍賽商業化程度相對較高，今年因汪順帶動粉絲效應而火爆的全錦賽屬個例。其他多數賽事基本依賴門票收入和有限贊助，奧運周期引發的商業盛況難以延續至日常比賽。這同樣是絕大多數國內體育項目的常態，缺乏成熟的職業聯賽體系和持續的商業開發機制。
與依賴粉絲托舉的國乒頂流不同，谷愛凌、鄭欽文以及F1車手周冠宇等，代表了體育明星代言的另一極：面向高凈值圈層、依托國際視野與頂級專業運作的高格調路徑。他們的代言版圖以頂奢品牌為主，其商業價值的根基在于項目本身的圈層屬性、全球化的影響力以及頂級經紀力量的深度介入。
并非所有運動都能天然通向頂奢。以鄭欽文所在的網球為例，被稱為“貴族運動”，擁有貫穿全年的高度職業化賽事體系、優雅的賽場文化及著裝規范，其受眾天然具備高消費力。同樣，高爾夫、馬術、滑雪、賽車等被中產視為“生活方式”的項目，也因為目標用戶圈層而具備高凈值。
即便谷愛凌的滑雪項目本身商業化程度不高，但也能因其高參與門檻，如裝備、場地成本等篩選出目標圈層。同時，谷愛凌的跨文化背景、學霸形象、陽光氣質與高凈值運動標簽相融合，頂奢代言效應發揮到極致。其冬奧后以2210萬美元拿下2023年福布斯全球女運動員收入榜第二名，幾乎全部來自于場外代言，正是其成為頂級品牌觸達全球新貴與精英消費者理想選擇的結果。
這些運動員在各自領域代表中國或取得了世界級的突破性成績，不僅帶來國內的關注，更能夠獲得全球矚目，使其商業形象與合作具備國際化視野。同時，嚴密的國際經紀體系也扮演著相當重要的角色：
IMG等頂級體育經紀公司通常在運動員成名前或上升期便鎖定合約。這不僅能以相對合理的成本建立長期合作關系，更能依托其成熟的全球運作能力、頂級的品牌資源庫，結合運動員的成績與個人魅力，共同推高其商業價值上限。業內人士小Y指出，“這類被往國際巨星方向培養的運動員，會有意篩選非奢侈品牌代言，避免價值消耗。同時，由于其高昂的簽約費和長周期，很多快消品也不會主動選擇。”
同時，諸如CAA這樣的全能型巨頭，優勢在于其橫跨影視、音樂、體育的龐大資源網絡和綜合服務能力。相比于IMG的造星神話，其旗下的鄭妮娜力、凌智等國內運動員，目前尚難以支撐純粹的頂奢路線，仍在上升階段。
作為中國首位F1正式車手，周冠宇的商業價值開發也值得探究。當前，周冠宇在中國市場的商業開發由F1中國大獎賽運營方上海久事體育主導。他們深諳中國市場和規則，能高效嫁接本土頂級資源，實現商業價值在國內的最大化釋放。目前公開信息顯示，久事體育不負責周冠宇在海外的經紀事務，而由其經紀人凱迪拉克F1車隊領隊格雷姆·勞登主導，專注于他在F1圍場內的核心職業發展，如車隊談判、合同管理、賽道機會等。通過深厚的圍場資源確保其競技表現與席位穩定。
國際團隊保障競技根基，本土巨頭撬動商業潛力，兩者分工明確、互不干擾又相互支撐，可稱之為國際化運動員商業開發的高效模式。
對于品牌而言，選擇這類運動員代言的核心邏輯在于圈層精準觸達、全球形象背書和隱形傳播紅利。基于他們本身的高端化、全球化、生活方式化的運動項目，找他們代言等同于直接、高效地切入其背后高凈值、高消費力的核心目標人群，提升品牌自身的全球化形象與高端感。同時，運動員在時尚活動、高端商業場合的持續曝光，為品牌節省了大量獨立的公關傳播成本，實現高頻次、高質量的隱形植入。
盡管從新增來看，谷愛凌、蘇翊鳴、周冠宇這類運動員面臨著活躍度降低的問題，商業化步伐逐漸放緩。但去年以來，谷愛凌新增的三個代言來自TCL、淘寶以及保時捷，其商業價值并未因此而顯著下降，根據ENDATA數據顯示，當前谷愛凌共有33個代言，且品類越發綜合，領銜現役運動員，彰顯了相當的轉化潛力。
榜單中一個值得關注的現象是：擁有頂尖成績和超高國民度的蘇炳添、全紅嬋等，其商業排名也未顯著靠前，在頂奢合作方面也不如梯隊后方的運動員。體育明星的商業價值評估體系也正在經歷顯著變化，在代言選擇上，金牌和國民度似乎不再是品牌的唯一標尺，運動員的顏值質感、人設豐富度及話題性也正成為愈發重要的考量因素。
以田徑、跳水、滑冰、舉重等項目等為代表，他們依托的是“極致拼搏”“速度力量”的崇高精神標簽。這種源于為國爭光的榮譽光環，雖然為品牌提供了高確定性的曝光平臺和穩固的正面形象保障，卻也面臨兩大商業化瓶頸：
一是高度聚焦于“奮斗者”人設，訓練、比賽的場景高度專業化。這導致這些項目與不少品牌追求的“優雅藝術”“生活方式”存在天然差距，甚至比乒乓球更難調和，缺乏多維度的延展空間，導致品牌可講的故事極為有限。
二是舉國體制下，對接成熟商業經紀的意識和渠道相對薄弱。以全紅嬋為例，她的幾個代言都是品牌與跳水隊之間的合作，其團隊對其個人采取高度保護性策略，雖積累頂級的國民好感度與粉絲粘性，卻未能將其“天才少女”的人設系統挖掘并賦能品牌，也未能走出當前“國民閨女”的屬性拓展到不同消費圈層。而蘇炳添、傅園慧等也未有效、持續地運營其賽事熱度。
隨著體育明星代言常態化，品牌擁有了更豐富的偏好和選擇。金牌屆屆有，但影響力卻不然。體育成績是硬指標，但有時又不是完全指標。
以榜單中的足球運動員李嗣镕為例。在小紅書相關的討論中，你總能在最帥的運動員里面找到他，走的是職業球員與時尚網紅結合路線。國民度十分有限，粉絲也不關心成績，卻能憑借出眾外形頻頻獲得時尚資源甚至奢牌合作機會。雖未實際官宣，但今年6月他以品牌好友的身份參與了LONGCHAMP的一日店長活動，并且近兩年獲得了PUMA、華倫天奴等一眾品牌的活動邀約，顯現了其品牌合作的高起點。
相同地還有浙江游泳隊的張翼祥，被粉絲稱為“小菜張”“國仰八”“老順的阿貝貝”，卻能活躍于CK、BURBERRY、Theory、adidas等品牌的商業活動，近期又以“天貓超級大滿貫沖浪體驗官”身份亮相“天貓造浪節”與一眾明星同屏。這體現了另外一種品牌代言策略——顏值即正義。
另外，人設豐富也能喝到不少“湯”。吳艷妮一直走的就是話題即流量的爭議性路線。憑借標志性手勢、多變造型、直率言論，她成功打破了大眾對運動員的刻板印象。早期其母親注冊傳媒公司嘗試商業化，后續專業文化傳媒公司的介入更幫助其穩定了這種鮮明的個人風格。這使其在需要突破圈層、彰顯年輕態度與個性的品類上效果顯著。徐夢桃在真誠、樂觀的奧運冠軍底色上，展現出主動拓展策略。參與《乘風破浪的姐姐》、發布單曲等跨界嘗試，積極開發個人價值的多面性，拓寬了自身商業合作的可能性。
孫楊從早期“愛哭大男孩”的公眾印象，到頻繁參與綜藝節目跨界曝光，兼具國民度與獨特個性。2018年因爭議暫別賽場后，今年孫楊在全國游泳冠軍賽以33歲高齡復出，與汪順、張展碩等新老選手同場競技，寶刀未老獲接力金牌和400米自由泳銅牌。進一步豐富了其作為頂尖王者到傳奇歸來的新敘事，為其后續進階的商業化提供了更多維度的故事。蘇炳添雖在頂奢層面表現不佳，但他近年來通過強化“家庭溫情”路線，以好丈夫、好父親的身份在硬核運動員群體中塑造了獨特且接地氣的形象，獲得了立白、海龜爸爸等品牌青睞，這也是一種成功的人設深耕策略。
這一現象的核心在于品牌訴求的多元化：
當高安全性和國民度的“安全牌”選擇有限或敘事單一不能滿足需求時，擁有極致顏值、特定人設或能制造話題的運動員，成為品牌觸達特定圈層的差異化選擇。而時尚、美妝、潮流、年輕化品牌等，更看重與自身調性匹配的視覺形象、個性態度或生活方式表達，此時運動員的顏值、風格、態度可能比單一的成績光環更具吸引力。無論如何，只要能打破傳統“冠軍敘事”的單一框架，都能夠為品牌提供更豐富的敘事空間。
體育明星代言浪潮洶涌，但真正成功的合作無不源于深刻的價值共振。品牌要想用好這張牌，就必須在契合的土壤上，通過創新的方式，與運動員及其背后的群體建立真誠、專業、互相成就的連接。
不久前，鄭欽文從霸王茶姬的全球健康大使自然升級為品牌首位全球品牌代言人，巧妙利用鄭欽文23歲生日節點，淡化商業色彩，強化情誼自然加深的真誠感。品牌精準捕捉雙方在“從本土走向世界”路徑上的高度契合。鄭欽文的國際影響力成為霸王茶姬出海的文化符號，聯手講述了一個關于東方文化自信與奮斗的動人故事。
奇夢島作為中網的官方合作伙伴及首個官方合作潮玩品牌，將快閃店直接開進了中網賽事的核心區域，打造“賽場外第二焦點”。其巧妙利用賽事場景，通過邀請張之臻、王欣瑜等參賽球星主動到店體驗互動，讓粉絲享受了一把邊看球邊和球星購物的獨特體驗，產生強大的明星同款效應和真實口碑，遠超傳統代言。
王楚欽在今年同時官宣代言了麥當勞與梅賽德斯-奔馳，品牌方敏銳捕捉到這一雙重身份的連接點，大膽進行跨界聯動。在北京等六大城市打造“安格斯 x 奔馳聯名星級旗艦店”，推出帶漢堡元素的“痛車”，甚至讓消費者“坐進奔馳車里品嘗漢堡”。王楚欽健康拼搏的正面形象成為連接兩大品牌的紐帶。一句“‘欽’愛的，一起‘麥’步奔馳！”瞬間拉滿圈層好感，放大合作聲量，鞏固了其優質代言人地位。
這讓我們看到品牌與體育明星代言合作的一種趨勢，對于非頂流或上升期運動員，“品牌摯友”“單品推廣”“活動站臺”等非頂級title的合作方式日益普遍，呈現出靈活輕量化的代言策略。尤其在美妝、時尚領域形成細分體系。這降低了合作門檻。
同時，玩法也進一步升級。通過與體育賽事的深度綁定或品牌間的大膽跨界，品牌能以相對低成本押注運動員的成長潛力，拉近圈層好感，覆蓋更廣受眾，同樣能實現 1+1>2 的效果。
然而并非所有的品牌都能獲得雙贏。在吳艷妮因亞運會搶跑及個性爭議陷入巨大輿論漩渦后，雅迪電動車未能展現出足夠的定力與擔當，被動承受負面沖擊后選擇終止合作。選擇自帶話題的運動員，就應預見并準備好應對可能的爭議。倉促切割構成二次傷害，暴露品牌缺乏遠見和契約精神，損害自身形象。
而此前芋庭服飾選擇兩位以天真稚嫩“國民閨女”形象深入人心的未成年奧運冠軍全紅嬋、陳芋汐，去代言這個面向成熟都市女性的“時尚女人味”新銳女裝品牌。巨大的形象氣質與品牌調性錯位，導致廣告效果被群嘲為“童模被迫營業”“偷穿大人衣服”，引發大規模負面輿情。品牌方只圖借勢冠軍名氣，完全忽視代言人與品牌核心用戶群及傳遞信息之間的根本契合度，效果適得其反。
前段時間，脆升升官宣孫穎莎為代言人，本是一件好事，但發放給粉絲的官方周邊中出現多處不可接受的嚴重失誤：首先，將孫穎莎名言“奮斗是青春最亮麗的底色”錯印成“奮斗是青春最靚麗的底線”，曲解原意；其次，周邊中混入指向另一名運動員王楚欽的所謂“廢棄物料”，被粉絲解讀為品牌“夾帶私貨”“帶頭炒CP”博流量。這些錯誤導致孫穎莎本人遭受無端指責，品牌信任度瞬間崩塌。雖事后道歉并召回，但暴露了執行層面的極不專業、審核機制的形同虛設，以及對運動員形象和粉絲情感的極度不尊重。
基于正反經驗，品牌與體育明星合作的成功關鍵在于：
第一，深度契合是根基，品牌與體育明星的合作，人設一致、調性一致、受眾一致，缺一不可；
第二，在契合之上，講好故事是靈魂，挖掘運動員個人經歷、奮斗故事、精神內核與品牌理念的深度連接點，將合作融入相關場景，或進行有創意的跨界合作，給受眾創造沉浸式、互動式的獨特體驗，才能放大合作聲量；
第三，專業尊重是對體育明星和粉絲的保障，品牌在合作當中理應確保所有物料、文案、活動細節精準無誤，并制定周密的危機公關預案。合作是雙向選擇，遇事需展現擔當和智慧，避免利用或傷害粉絲情感。
當所有品牌都在簽約代言人時，代言事件本身帶來的辨識度多少會減弱，體育明星作為新的流量聚焦地，自然成為新的品牌代言寵兒。
在國內這片迅速發展但又草莽生長的體育經紀土壤中，我們不能評判一二三上鏈接就是不高級，也無法按照國外成熟的商業邏輯要求國內復雜的體育明星環境。不同的運動員輻射向不同的消費群體，能拿下頂奢是一種能力，能帶貨同樣是一種能力。
沒有放之四海而皆準的模式。孫穎莎王楚欽的大眾消費路徑、谷愛凌鄭欽文的全球化路徑、李嗣镕張翼祥的顏值經濟路徑、徐夢桃吳艷妮的人設突圍路徑，都是基于自身稟賦和市場需求探索出的有效路徑。
但令人欣喜的是，更多運動員正成為商業代言市場的重要力量。在日趨常態化的體育代言浪潮下，無論是品牌的選擇維度，還是運動員的職業發展空間，都展現出更豐富、更多元的未來可能。價值共振與獨特敘事，始終是穿越周期的核心法則。
